파워링크 품질지수 종료와 광고 연관지수·클릭 기대지수의 의미

이제 검색광고도 SEO를 이해하지 못하면
같은 광고비로 예전만큼의 효율을 기대하기 어렵습니다.

2025년 12월 3일,

네이버 검색광고(파워링크)의 노출 기준이 변경되었습니다.

이전과 동일하게 광고를 운영했는데

갑자기 노출 순서가 밀리거나,

같은 위치를 유지하려면 CPC가 올라간 것을 체감한 분들도 계실 텐데요.

10년 이상 파워링크 순위를 좌우하던 핵심 로직 자체가 바뀌었기 때문입니다.

이번 글에서는

검색광고를 직접 운영하지 않는 사장님도 이해할 수 있도록

기초 개념부터, 이번 개편의 본질,

그리고 앞으로 무엇을 준비해야 하는지까지 차근차근 정리해드리겠습니다.

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검색광고의 기본 개념 정리

검색광고(Search Ads)란?

사용자가 검색창에 입력한 키워드에 맞춰

관련 광고를 노출하는 광고 방식입니다.

사용자가 직접 검색한 의도에 기반해 노출된다는 점에서

다른 광고보다 전환 가능성이 높은 것이 특징입니다.

네이버의 대표적인 검색광고 상품이 바로 파워링크입니다.

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CPC란? (Cost Per Click, 클릭당 비용)

광고가 한 번 클릭될 때마다 발생하는 비용을 의미합니다.

예를 들어 CPC가 1,000원이라면

광고가 한 번 클릭될 때마다 1,000원이 차감됩니다.

네이버 파워링크를 포함한 대부분의 검색광고는
CPC 과금 방식을 사용합니다.

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CTR이란? (Click Through Rate, 클릭률)

광고가 노출된 횟수 대비 클릭된 비율을 의미합니다.

• 1,000회 노출
• 50회 클릭
• → CTR 5%
  

CTR은

해당 광고가 검색 사용자의 의도와 얼마나 잘 맞았는지를 판단하는

중요한 지표로 활용되어 왔습니다.

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개편 이전 파워링크 노출 기준

2025년 12월 3일 이전까지

네이버 파워링크의 노출 순서는 다음 두 가지 요소로 결정되었습니다.

파워링크 노출 로직 (기존)

1. 입찰가
2. 품질지수

같은 입찰가라면

품질지수가 높은 광고가 더 상단에 노출되고,

품질지수가 낮다면 같은 위치를 유지하기 위해

더 높은 CPC를 지불해야 했습니다.

그래서 많은 광고주들이

ROAS(광고비 대비 매출)를 높이기 위해 품질지수 관리에 집중해왔습니다.

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품질지수란 무엇이었나?

내 광고가 다른 광고들과 비교했을 때
검색 사용자의 의도와 요구를 얼마나 잘 충족하는지를
상대적으로 평가한 지표입니다.

네이버가 공식적으로 밝힌 바에 따르면

품질지수 산정에는 다음 요소들이 대표적으로 포함되었습니다.

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품질지수 구성 요소 ① 키워드 적합성

키워드 적합성은

사용자가 입력한 검색어와

광고 문구(소재)가 얼마나 잘 맞는지를 평가하는 요소입니다.

검색어와 직접적으로 연관된 문구일수록

높은 평가를 받았습니다.

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품질지수 구성 요소 ② 랜딩 페이지 품질

랜딩 페이지란

사용자가 광고를 클릭했을 때 도착하는 페이지를 말합니다.

키워드와 랜딩 페이지의 내용 연관성이 중요했는데요.

예를 들어,

• 세부 정보를 찾기 위해 검색한 롱테일 키워드인데
• 클릭 시 일반적인 소개 페이지만 노출된다면

이는 검색 의도를 충족하지 못한 것으로 판단되어

품질지수가 낮아질 수 있었습니다.

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품질지수 구성 요소 ③ 클릭률(CTR)

동일한 키워드로 노출된 광고들 중

얼마나 많은 클릭을 받았는지를 반영하는 요소입니다.

CTR이 높다는 것은

사용자 입장에서 ‘이 광고가 내가 찾던 정보와 맞다’라고

판단했다는 신호로 해석됩니다.

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품질지수 종료, 그리고 새로운 지표의 등장

이 품질지수가

2025년 12월 3일을 기준으로 공식 종료되었고,

그 자리를 대체하는 새로운 지표가 도입되었습니다.

바로,

• 광고 연관지수
• 클릭 기대지수

입니다.

그래서 과거에는 품질지수가 7칸(최대치)이던 광고가

지금은 광고 연관지수·클릭 기대지수가 낮게 평가되며

같은 광고비로도 노출 순위가 밀리는 현상이 발생하기도 했죠.

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광고 연관지수란?

광고 키워드와 랜딩 페이지 콘텐츠가
검색 사용자의 의도와 얼마나 밀접하게 연결되어 있는지를
평가하는 지표입니다.

기존 품질지수의 ‘관련성’ 개념을

검색 의도 중심으로 확장한 지표라고 이해하시면 됩니다.

단순히 키워드를 포함하고 있는지가 아니라,

• 페이지에 실제로 필요한 정보가 있는지
• 검색 맥락에 맞는 설명과 구조를 갖추고 있는지

가 평가 대상이 됩니다.

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클릭 기대지수란?

클릭 기대지수란,
해당 광고가 노출되었을 때
사용자가 클릭할 가능성을 사전에 예측한 점수입니다.

기존 CTR이

‘이미 발생한 클릭 결과’였다면,

클릭 기대지수는 예측 기반 지표입니다.

광고 문구, 키워드와의 맥락,

사용자 검색 패턴, 과거 행동 데이터 등을 종합해

“이 광고는 클릭이 잘 나올 가능성이 있는가?”를 판단합니다.

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기존 품질지수와 신규 지표의 핵심 차이

기존 품질지수

• 키워드·소재·사이트 관련성
• 실제 클릭률(CTR)
• 광고 단위 중심 평가
  

신규 지표 체계

• 키워드·소재·랜딩 페이지의 맥락적 일치성
• 검색 의도 충족 여부
• 클릭 가능성에 대한 사전 예측
• 콘텐츠·SEO 기반 종합 평가

검색광고에 SEO 기준이 본격적으로 적용된 구조라고 볼 수 있습니다.

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이제 무엇이 더 어려워졌나?

1. 랜딩 페이지의 중요도 급상승

광고 문구만 잘 만들어서는

상위 노출이 어려워졌습니다.

페이지 자체의

정보력, 구조, 콘텐츠 품질이

광고 성과에 직접적인 영향을 줍니다.

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2. 키워드 단위 운영의 한계

같은 키워드라도

사용자의 검색 의도가 다르면

동일한 페이지로는 좋은 평가를 받기 어렵습니다.

의도 기반 키워드 분화가 필요해졌습니다.

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3. 단기 트릭보다 구조적 전략이 중요

일시적인 CTR 상승 전략보다는

실험 → 측정 → 개선이 반복되는

구조적 운영 능력이 중요해졌습니다.

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앞으로의 검색광고 최적화 전략

① 키워드–소재–랜딩 페이지 일치성 강화

세 요소가 하나의 흐름으로 이어져야 합니다.

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② 랜딩 페이지 SEO 요소 점검

• 메타태그
• 타이틀·헤더 구조
• 콘텐츠 정보량과 전문성
  

이제 광고 페이지도

SEO 기준을 충족해야 합니다.

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③ A/B 테스트 기반 운영

• 광고 문구 테스트
• 랜딩 페이지 구성 테스트
• 노출 순위·CPC·광고 연관지수·클릭 기대지수 변화 모니터링

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정리하며

이번 파워링크 개편은
검색광고 운영 방식이
‘입찰 중심’에서 ‘콘텐츠·의도 중심’으로
완전히 전환된 사건입니다.

이제 검색광고에서도

SEO와 콘텐츠를 이해하지 못하면

같은 광고비로 예전만큼의 효율을 기대하기 어렵습니다.

이 변화를 먼저 이해하고 구조를 갖춘 곳이

앞으로의 검색광고 경쟁에서 살아남게 될 것입니다.